Gerade als Kleiner sollten Sie Ihr Marketing zuschneidern

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Gerade als Kleiner sollten Sie Ihr Marketing zuschneidern

Gitte Härter •

23.01.2012 • email

Wissen Sie, was mich immer dumm aus der Wäsche schauen lässt? Wenn mir Kunden sagen „Dieses Individualisieren von Werbung kostet mich zu viel Zeit!“ Anstatt ein gut recherchiertes, auf den Empfänger angepasstes Mailing an zwanzig Empfänger zu schicken, wollen sie lieber ein Massenmailing an fünftausend gekaufte Adressen raushauen. Dann ist die Werbung auch mal wieder erledigt und bei so vielen Empfängern muss ja unten was rauskommen.

Wow! Es grüßt der Papierkorb.

Nun ist das eine Einstellung, die viele sogar bei bestehenden Kunden durchziehen. Ich war zum Beispiel einige Jahre in einem Kosmetikstudio zur Fußpflege. Da ich Stammkundin war, haben wir uns oft unterhalten. Die Frau kannte mich: sie wusste, dass ich mich nicht schminke und an ihrem Kosmetiksortiment keinerlei Interesse habe. Und trotzdem bekam – und bekomme ich – alle zwei Monaten den Serienbrief, den alle bekommen: unser neuer Schminkkurs, unsere neue Pflegeserie im Angebot.

Nun kann man sagen: “Naja, das ist ein Kosmetikstudio, da bist du wahrscheinlich ein Einzelfall, wenn du an dem gesamten Angebot nicht interessiert bist.” Das stimmt, und doch gibt es zwei Aspekte zu bedenken:

1. Wenn eine kleine Selbstständige ihren Kundenkreis und die individuellen Interessen kennt, warum nützt sie dieses Wissen nicht dafür, die Kunden nach ihren individuellen Bedürfnissen und Interessen zum Kaufen zu bewegen?

2. Wieso schickt sie mir ihre Werbebriefe, aber hat sich nie bei mir erkundigt, warum ich nicht mehr komme? Seit einigen Jahren gehe ich nämlich nicht mehr dorthin.

Da kommt eine Stammkundin, die einige Jahre alle paar Wochen zuverlässig da war, plötzlich nicht mehr. Eine sinnvolle Maßnahme wäre nun, zum Hörer zu greifen oder mir (und anderen Abtrünnigen) die Frage zu schicken: „Hey, was ist los? Ich vermisse sie.“ Die Wahrscheinlichkeit, auf diese Weise Kunden wieder in den Laden zu bringen, ist weitaus höher als mit dem Serienbrief des aktuellen Gießkannen-Angebotes. Und wenn nicht, dann gewinnt die Selbstständige, wenn sie erfährt, warum ich nicht mehr zu ihr gehe. Dann findet sie heraus, ob es etwas ist, das sie an ihrem Business verbessern kann, um andere vom Weggehen abzuhalten – beziehungsweise zum Kommen zu bewegen.

Das ist – natürlich – mit etwas mehr Aufwand verbunden. Doch individuellere Kundengewinnungsmaßnahmen treffen immer mehr ins Schwarze, als der bequeme Rundumschlag. In erster Linie, weil der Empfänger sich wirklich gemeint fühlt.

Es stellt sich natürlich die Frage:

Kennen Sie Ihre Kunden wirklich?

Sind Sie sich über deren Kaufmuster und Bedürfnisse im Klaren? Ich habe zum Beispiel nachher einen Termin bei meiner Friseurin. Sie weiß, dass ich immer nur Haareschneiden lasse, kein Färben, keine Dauerwelle, keine kunstvolle Frisur. Das weiß sie, weil sie mit mir spricht. Weil sie nicht nur Smalltalk mit mir macht, sondern mit mir im Laufe der Kundenbeziehung über Haarfarbe & Co. geredet hat. Sie weiß, was ich bei jedem Termin „verlange“ und sie hat zudem im Gespräch durch Fragen und Vorschläge weiter herausgefunden, wie ich zu anderen Angeboten stehe. Darum würde sie mir nie das neue günstige Dauerwellen-Strähnchen-Angebot vorschlagen. Gleichzeitig hat sie natürlich viele Kundinnen, die genau darauf scharf sind.

Was für ein tolles Marketing wäre es, wenn sie ihr Wissen individuell nutzt.

Wenn sie ihr Marketing zum Beispiel nach Haartyp oder Vorlieben ausrichtet. Das muss nicht immer mit einem Kauf-Angebot verbunden sein. Sie könnte allen Kunden, die zu trockenen Haaren neigen, einfach mal einen Brief schicken mit ein paar Hausmitteln, wie sie mehr Feuchtigkeit ins Haar bringen können.

Soetwas geht natürlich nur, wenn man die Kundendaten sinnvoll greifbar hat. Ich rede hier nicht unbedingt von einer ausgeklügelten Datenbank. Die kann sinnvoll sein, besonders, wenn sie immer mal wieder schriftliche Marketingmaßnahmen machen oder gezielte, regelmäßige Gespräche mit Kunden führen. Eine Datenbank bringt es allerdings nur dann, wenn Sie sie sinnvoll aufbauen – idealerweise mit Zusatznutzen, also auch erfassen, wie Kunden auf Sie gekommen sind, Kundenhistorie und individuelle Bedürfnisse/Vorlieben erfassen.

Manche Selbstständige brauchen keine Datenbank, weil sie alles im Kopf haben haben. Ich habe schon viele Selbstständige getroffen, die ihre Kunden wahnsinnig gut kennen. Eine liebe Kundin von mir hat beispielsweise einen Weinladen. Sie hat die Gabe, sich noch Jahre später zu erinnern, welchen Wein ein Kunde damals gekauft hat – auch wenn es gar kein Stammkunde war! Wenn Sie kein solches Superhirn haben, dann helfen Sie nach, indem Sie sich die relevanten Informationen notieren. Das kann auch auf der guten alten Karteikarte sein!

Eine simple Kundenbindungsmaßnahme ist es übrigens, Kunden zu beweisen, dass Sie aufmerksam sind.

Kürzlich war ich in einem Restaurant. Es gab einen warmen Schokokuchen mit Vanilleeis, den ich voller Freude bestellte. Der ist leider schon aus. Nach lautem Wehklagen habe ich mich anders entschieden. Einige Wochen später komme ich wieder in das Lokal. Als ich gerade die wunderbare Lasagne verspeise, kommt die Bedienung von damals an den Tisch, die gerade ihre Schicht beginnt: „Ich wollte Ihnen nur schnell sagen, dass es heute den Schokokuchen gibt! Falls er noch reinpasst nach der Lasagne.“ Wie toll ist das denn?! Da hat sich die Bedienung nicht nur gemerkt, dass ich so wild auf dieses Dessert war, sie hat es mir extra noch gesagt.

Und meine Friseurin hat, als ich ihr erzählt habe, dass ich im Februar drei Wochen Workshops habe, angemerkt: “Ist das wieder da, wo der Kaffee so schlecht ist?” So ein Detail hat sie sich gemerkt!

Wenn Sie nicht nur mit Kunden zu tun haben, sondern den Menschen zeigen, dass Sie sie individuell wahrnehmen, erreichen Sie eine ganz andere Qualität an Kundenbeziehung – und erhöhen das, was sich viele wünschen: Loyalität.

Nun weiß ich, dass ganz viele unter Ihnen das prinzipiell tun. Aber ich weiß aus über zehn Jahren Selbstständigencoachings und –trainings – und meinen eigenen Erfahrungen als Kunde – auch, dass viele das nicht unbedingt ZEIGEN. Sich in Ihrem Kopf zu erinnern bringt genauso wenig wie der gute PLAN für eine Kundengewinnungsmaßnahme, den Sie nie umsetzen.

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Anmerkungen & Kommentare

Von: A. S. am 23.01.2012

Hallo Frau Härter,

Ihren Newsletter lese ich immer sehr gerne.Diesmal haben Sie bei mir genau ins Schwarze getroffen.

vielen Dank

Von: Bettina Lubaczowski am 23.01.2012

Hallo Gitte,
ich finde es ganz großartig, wenn Kellner in Gaststätten, die wir hin und wieder besuchen, unseren Hund beim Namen nennen und dann auch noch wissen, dass er gern altbackenes Brot frisst. Das geht dann etwa so: "Hallo Henry, da bist du ja wieder mein Schöner. Warte, ich bringe dir gleich eine Scheibe Brot ...", Das ist aber kein Einzelfall, KellnerInnen sind fast alles Hundefreunde, sie erkennen den Hund, nicht uns Menschen. Ich finde das ganz putzig. Durch das Erkennungsmerkmal "Henry" weiß eine Kellnerin sogar unser Lieblingsgericht und fragt dann: "Heute wieder die 101?". Das beeindruckt natürlich sehr, man merkt sich diese Gaststätte mit dem Vermerk: "besonders nette Kellnerin", weil man eine individuelle Aufmerksamkeit bekommen hat. Ähnlich war's ja bei dir mit dem Schokokuchen. Solche Sachen prägen sich tief beim Kunden ein und hinterlassen nachhaltig Wirkung.

Herzliche Grüße
Bettina

Von: Beatrice Legien am 23.01.2012

Hallo Gitte,

ja, es geht nichts über individuelle Ansprache bezüglich Marketing oder Kundenpflege. Allerdings muss ich zugeben, dass ist richtig viel Arbeit, die ich manchmal versuche zu umgehen.

Aber ich empfinde es ja selbst gerade bei Werbung schrecklich, wenn ich erkenne, dass es eine Massensendung ist. Und noch schlimmer ist es, wenn man sich kennt und ich für etwas angeschrieben werde, das gar nicht für mich passt.

Ebenso finde ich schrecklich, dass manche Firmen Mailings machen, die wie selbstgebastelt, dabei leider nicht mal besonders originell wirken. Und wenn sie dann noch für anspruchsvolle Ware werben, dann bin ich schon sehr überrascht.

Allen noch eine schöne Woche und herzliche Grüße,
Beatrice

Von: Gitte Härter am 27.01.2012

@AS:
Sehr schön, dass Sie immer gerne mitlesen - und noch besser, wenn es diesmal genau ins Schwarze trifft!

@Bettina:
Ein super Beispiel ist das mit der Gaststätte und Henry (und auch ein schönes Beispiel dafür, was/wie ein Erkennungsmerkmal ist - das ist ja auch immer eine Sache, besonders für Leute, die kein Superhirn für Gesichter und sonstige Daten haben).

@Beatrice:

>>Aber ich empfinde es ja selbst gerade bei Werbung schrecklich, wenn ich erkenne, dass es eine Massensendung ist. Und noch schlimmer ist es, wenn man sich kennt und ich für etwas angeschrieben werde, das gar nicht für mich passt.

Ganz genau! Und das mit dem Arbeitmachen relativiert sich dann doch wieder, wenn man eben nicht "auf Masse" geht - und eben nicht immer gleich den Anspruch hat, ALLES FÜR ALLE zu machen. Außerdem ist die kontinuierliche Akquise auf diese persönlichere Art viel schöner, weil man nicht immer auf dem "Ich muss akquirieren"-Trip ist.

Ein schönes Wochenende!
Gitte

Von: Antinéa am 27.01.2012

Liebe Gitte,

danke für die Anregungen in dieser Woche. Ich werde versuchen, sie umzusetzen.

Ich versuche sowieso einen sehr persönlichen Kontakt zu meinen Flamenco- und Pilates-SchülerInnen aufzubauen.

Ich habe mir damals übrigens Deinen Tip mit dem Geburtstagskalender zu Herzen genommen und einen Familienplaner entsprechend umfunktioniert. So denke ich immer an den Geburtstag meiner "Leute" und, wenn es dann mal Ehemalige trifft, freuen die sich besonders. Und ab und an kommt von den Ehemaligen sogar mal jemand zurück.

Viele Grüße

Antinéa