Wo sind die Stammkunden hin?

Im Kundenkontakt

Wo sind die Stammkunden hin?

Gitte Härter •

15.09.2008 • email

Kürzlich habe ich Sie gefragt, ob und wem Sie treu sind. Daraufhin schickte mir unser Leser Sven eine E-Mail mit der Frage:

„Wie gewinnt man Kunden zurück, die ‚untreu‘ geworden sind, einen also aus irgendeinem Grund nicht mehr anfragen?“

Triftige Gründe

Dass Kunden kommen und gehen, gehört mit dazu. Wenn aber Stammkunden, also Kunden, die oft und/oder lange bei Ihnen gekauft haben, plötzlich verschwinden, dann liegt ein wichtiger Grund vor. Hier sieben mögliche triftige Gründe:

1. Ihr Kunde war schon länger unzufrieden.

Nicht umsonst steckt im Wort „Kundenbeziehung“ das Wort „Beziehung“ drin: Es kann sein, dass Ihr Kunde zwar regelmäßig bestellt hat, aber nicht zwingend auch glücklich und zufrieden war. Vielleicht waren Sie nur bequem für ihn, vielleicht war der Preis der Anreiz, vielleicht war er mit Leistung oder Produkt zufrieden, aber etwa Erreichbarkeit, Service oder sonst ein Baustein waren nicht in Ordnung.

Daraus folgt: Wann immer ein Kunde in irgendeiner Weise nicht zufrieden ist, ist es sehr leicht, die bestehende Bindung zu trennen. Genau wie bei einer persönlichen Beziehung gilt: Wenn jemand anderer attraktiver erscheint oder ihm das gibt, was er bei Ihnen vermisst, ist der andere schnell mal weg.

2. Sie haben den Kunden enttäuscht.

Vielleicht gab es ein Vorkommnis, bei dem Ihr Kunde sich ein anderes Verhalten gewünscht hat. Möglicherweise hat er zurückstecken müssen. Gerade Lieblingskunden beispielsweise werden häufig eher strapaziert und müssen schon mal länger auf ein Angebot warten oder werden vertröstet. Klar: Man hält lieber den verständnisvollen, netten Kunden hin als den Drängler oder nicht so Sympathischen.

Enttäuschung kann aber auch daraus resultieren, dass der Kunde sich nicht als Stammkunde gefühlt hat. Vielleicht wollte er etwas von Ihnen: einen Preisnachlass, etwas Flexibilität in der Abwicklung, oder vielleicht hat er eine unpersönliche Weihnachtskarte bekommen.

Vielleicht denken Sie jetzt: Eine Kundenbeziehung ist nicht zwingend auch persönlich. Das stimmt. Nicht jeder Kunde legt Wert darauf, persönlich wahrgenommen zu werden. Aber viele tun es. Ich bin zum Beispiel so einer. Mich treffen Sie mit einer „Serien“-Weihnachtskarte. Die nehme ich Ihnen als Stammkunde sogar übel. Dann will ich nämlich lieber gar keine als so eine.

3. Er bekommt von einem Mitbewerber etwas, das Sie ihm nicht gegeben haben.

Das können bessere Konditionen sein, die Wertschätzung als Kunde, ein besonderes Zuckerl für Neukunden, mit dem ein anderer Anbieter Ihren Stammkunden abgeworben hat.

4. Der Kunde hat Vorgaben, die eine Bestellung verhindern.

Wenn Sie mit Firmenkunden zu tun haben, kann sich intern das Bestellwesen verändert haben, das Budget gekürzt worden sein oder man hat den Lieferantenstamm eingedampft oder komplett neu aufgestellt. Wenn Sie mit Privatkunden zu tun haben, kann das persönliche Umfeld eine Rolle spielen. Vielleicht sind Sie Heilpraktiker und nun wurde Ihrem früheren Stammkunden von Freunden eingeredet, dass Sie Hokuspokus machen, und es sind Zweifel aufgekommen. Vielleicht hat eine familiäre Entscheidung aus Zeit- oder Geldgründen dazu geführt, dass man Ihre Leistung nicht mehr in Anspruch nimmt.

5. Die Situation Ihres Kunden hat sich geändert.

Vielleicht braucht Ihr Kunde Ihr Produkt oder Ihre Leistung schlichtweg nicht mehr. Das kann sich daraus ergeben, dass sich ein Bedarf verändert hat, oder vielleicht hat Ihre bisherige Leistung sein Problem ja gelöst.

6. Der Ansprechpartner hat gewechselt.

Wenn Sie mit Firmenkunden zu tun haben, dann wechseln natürlich die Leute. Und so kann es durchaus sein, dass Ihr bisheriger Kontakt in dieser Firma nicht mehr an dieser Position sitzt. Nicht immer wird man über Nachfolger informiert und nicht immer werden Nachfolger von ihren Vorgängern in alles eingewiesen.

7. Dem Kunden sind andere Dinge wichtiger.

„Andere Dinge“ kann heißen, dass es darum geht, seine Zeit oder sein Geld anders einzusetzen. Es kann aber auch bedeuten, dass schlichtweg andere Tätigkeiten oder Probleme aufgetaucht sind, die im Leben Ihres Kunden höchste Priorität bekommen haben, und er dadurch für Ihre Leistung gerade keinen Kopf und auch keinen Bedarf hat.

Wir haben uns mit diesen sieben aus Kundensicht sehr wichtigen Gründen deshalb näher auseinandergesetzt, damit Sie erstens ein Gefühl dafür bekommen, dass Stammkunden nicht „einfach so“ in der Versenkung verschwinden. Aber vor allen Dingen, um Ihnen zu erleichtern, aus ehrlichem Interesse auf Ihren früheren Stammkunden wieder zuzugehen. Nur so haben Sie die Möglichkeit herauszufinden, was nun tatsächlich ausschlaggebend dafür war, Ihnen untreu zu werden (woraus Sie für Ihr Business lernen). Und vielleicht gelingt es Ihnen sogar, diesen ehemaligen Stammkunden wieder für sich zu gewinnen, und zwar so:

Werden Sie aktiv!

Nehmen Sie sich Ihre Datenbank oder Kundenliste vor und schreiben Sie sich die Stammkunden raus, die sich nicht mehr gemeldet haben. Wenn es viele sind, dann beginnen Sie mit den aktuellsten. Gehen Sie aber ruhig weiter zurück. Denn bei den früheren regelmäßigen Kunden wissen Sie, dass ein stetiger Bedarf an Ihrer Leistung vorhanden war.

Machen Sie sich dann noch mal mit der jeweiligen Kundenhistorie vertraut. Überlegen Sie, was genau bei diesem Kunden gewesen sein könnte. Manchmal gab es Knatsch und es ist eigentlich kein Geheimnis, warum der Kunde abgesprungen ist. Manchmal weiß man aufgrund der letzten Aufträge, was Sache war. Je nachdem, welche Leistung Sie erbracht haben, kann es sein, dass Sie sehr viel über Ihren Kunden wissen. Ein Unternehmensberater hat vielleicht schon mitbekommen, dass es finanziell beim Kunden immer enger wurde. Eine Yogalehrerin hat vielleicht beim Plaudern erfahren, dass Kundin X überlegt, in eine andere Stadt zu ziehen. Bevor Sie Kontakt zu Ihrem ehemaligen guten Kunden aufnehmen, sollten Sie sich individuell auf den Stand bringen, den Sie haben.

Gehen Sie auf den ehemaligen Kunden zu. Wenn Sie keinen besonderen Kontakt hatten und wenn eine früher regelmäßige Bestellung einfach eingeschlafen ist, dann können Sie für diese Fälle einen netten „Lange nichts gehört“-Brief schreiben. Diesen können Sie im Entwurf aufsetzen, sollten ihn aber immer für den einzelnen Kunden so anpassen, dass dieser sich individuell angesprochen fühlt (also zum Beispiel Bezug auf die letzte Bestellung nehmen, etwas aufgreifen aus der früheren Zusammenarbeit). Zeigen Sie Ihrem Kunden, dass Sie bemerkt haben, dass er nicht mehr bestellt, und dass Ihnen etwas an der Kundenbeziehung liegt.

Wenn Sie einen engeren Kontakt hatten, sollten Sie persönlicher werden à la: „Ich vermisse Sie. Was ist los?“ Das Persönliche ist der Clou bei der Mission, „Stammkunden zurückgewinnen“. Sie könnten auch einfach ein Mailing mit einem Angebot schicken, aber das wird als reine Werbung gewertet und wird so dem Status des früheren Stammkunden nicht gerecht.

Ein ehemaliger Stammkunde wird es schätzen, wenn Sie Kontakt aufnehmen und EHRLICH an dem Grund interessiert sind, warum er sich nicht mehr meldet.

Wenn es ein Problem gab, dann weiß man das häufig schon selbst. Ich kenne einige Selbstständige, die eine Meinungsverschiedenheit mit einem unzufriedenen Kunden hatten und sich dann - ganz froh über das Nicht-mehr-melden des Kunden - ebenfalls zurückgezogen haben. Ein blödes Gefühl bleibt aber doch. Und einen Kunden, mit dem Sie früher viel zusammengearbeitet haben, haben Sie auch verloren.

Denken Sie bei Kundenbeziehungen auch an Freundschaften: Wenn Sie sich mit einem guten Freund wegen einer Sache überworfen hätten, würden Sie sich auch nicht nur wegen diesem einen Grund für alle Zeiten zurückziehen. Vielleicht gäbe es eine Zeit lang Funkstille, aber Sie würden dann doch auf den Freund wieder zugehen, oder? – Und auch wenn ein Kunde kein Freund ist, so ist das Aufeinanderzugehen, eine unangenehme Sache ansprechen, sich gegebenenfalls auch zu entschuldigen für eine Kundenbeziehung ganz genauso relevant.

Sie können nur gewinnen: Denn auch wenn ein so großer Bruch da ist, dass Sie den Kunden nicht mehr zurückgewinnen können, so zeigen Sie ehrliches Interesse, die Sache zu bereinigen, und stehen dafür gerade.

Übrigens hat sich gezeigt, dass sich bei Kunden, bei denen etwas schiefgelaufen war, die Loyalität erhöhte, wenn es nachträglich bereinigt wurde. Sie wurde sogar noch höher als bei Kunden, bei denen nie etwas vorgefallen ist.

Gar nicht erst so weit kommen lassen!

Natürlich ist es am besten, nicht erst zu warten, bis sich Stammkunden nicht mehr melden. Bleiben Sie gerade bei Ihren guten Kunden am Ball und fragen Sie regelmäßig nach:

Gibt es etwas, was Sie sich anders wünschen würden?
Was kann ich in Ihren Augen besser machen?

Das nützt Ihnen. Und es ist ein tolles Signal an Ihre Stammkunden, dass Sie sie schätzen und sich individuell bemühen. Das Allerwichtigste ist aber: Sie sind im Gespräch miteinander. Dadurch können Sie sicher sein, dass Ihre Stammkunden nicht einfach so gehen, sondern sich melden, wenn’s kritisch wird.

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